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 政治法律
定向广告悖论及其破解——隐私控制权的调节作用
发布时间:2019-11-27 11:24:32 点击: 来源:政治法律
在大数据时代,人们在互联网上的浏览、搜索、注册、购物等行为都被网络服务商捕捉和记录,形成庞大的用户信息数据库。互联网企业利用这些数据分析并判断出个人的特征、偏好和需求,进而有针对性地向不同用户投放不同内容的广告,即定向广告。对于同样一则广告,定向广告为广告主带来的收益是传统广告的2.68倍[1]
企业引入定向广告的初衷是提高效率,但如果用户信息被无节制地采集或使用,有可能引起用户的隐私担忧。2013 年央视的3∙15 晚会曝光了网络服务商普遍采用的用来追踪用户行为和投放定向广告的Cookie,它能够知道用户是谁、来自哪里、浏览过哪些网页、网购过什么产品、消费能力如何、兴趣和爱好是什么等。据调查,美国三分之二的成年人出于隐私顾虑拒绝定向广告[2];中国七成以上的网民担心个人信息的安全[3]
用户对个人隐私的担忧和企业对定向广告的追求具有矛盾性:一方面,企业通过定向广告可以低成本、高效率地传播信息,用户也可以通过定向广告享受个性化的信息资讯,不必费时费力寻找信息即可满足各种需求,但这种“双赢”关系却以用户牺牲个人隐私为前提;另一方面,如果企业不采集足量的用户个人信息,又会导致定向广告精准性的下降,用户既而受到不相关广告的干扰,顾客抱怨增加,甚至可能出现企业和用户“双输”的局面。定向广告和个人隐私之间的矛盾吸引了业界的普遍关注,称该现象为“定向广告悖论”[4-7]
近几年,一些企业开始赋予用户更多的“隐私控制权”,尝试破解定向广告悖论。以Facebook为例,该企业曾开发出名为“灯塔”的广告系统,可以根据用户的购买习惯、社交圈子和所处地域实现精确的广告定向,但该广告平台一经推出就遭到了大量投诉,企业从此将广告系统的追踪模式交由用户控制,由用户决定企业可以采集哪些私人信息[8]。苹果公司推出的Safari 浏览器也采取了类似的隐私控制方式,即只有用户选择加入追踪系统,企业才进行用户行为的追踪[9]。国内的一些门户网站和社交网站也在用户首次使用时给出明确提示,用户加入或退出追踪有了更多的自主选择权。有研究表明,相比传统的企业控制隐私(即企业决定是否采集信息、采集多少信息),用户控制隐私(即用户决定是否允许企业采集其信息、允许采集多少信息)的方式能有效减轻用户的隐私担忧[10-11]
虽然“隐私控制权转移”(企业控制→用户控制)能够减轻用户担忧,却难以保证用户愿意提供足够多的个人信息,因此这种方式对定向广告效果的影响有待衡量。在实践方面,虽然Facebook、苹果等企业在实现隐私控制权转移之后依然保持广告收入的高速增长,但多数企业仍在为用户控制个人隐私设置重重障碍,有的为用户退出追踪系统设计复杂的页面和条款,有的甚至没有为追踪系统设置退出路径。不同国家的隐私政策也存在差别:美国规定企业追踪用户的同时必须给予用户退出追踪系统的权利[12];欧盟甚至要求某些商业广告系统必须取得用户同意才可以采集信息[13];我国于2014 年3 月15 日发布了首部行业自律性质的《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》,对定向广告与个人隐私的探索才刚刚开始[14]。因此,隐私控制权转移机制对定向广告效果的影响如何、在中国情境下是否值得推广,这也是一个亟待解答的问题。
基于此,本文将通过实验方法,首先分析广告精准度与广告效果之间的关系及隐私关注的调节作用,然后重点考察在不同的隐私控制方式下,隐私关注和广告精准度如何影响广告效果,以此从理论上解释隐私控制权、隐私关注、广告精准度及广告效果之间的关系,从实践上为企业破解定向广告悖论提供理论依据。
1 文献回顾与研究假设
1.1 定向广告
定向广告研究开始于2000年前后。早期研究认为,定向技术的出现对企业和用户是都有利的:企业通过向具有购买潜力的目标用户投放广告来获得更高的销售收入,而用户反过来也会收到与他们兴趣和喜好相关的有用的广告[15]。所以,早期研究更多关注于定向广告的运用策略和效益问题[16-17]
随着业界的发展和研究的深入,定向广告与用户隐私之间的关系成为重要的研究议题。已有研究主要讨论了用户隐私态度、企业隐私政策及政府管制等问题。对于用户态度问题,学者们证实了定向广告是一把双刃剑,它既使用户得到个性化的广告信息、激起用户的购买欲望,又使用户感觉到被侵犯、产生抵触心理[18-19]。用户隐私担忧的程度受到广告投送方式、频率以及用户的年龄、受教育程度等因素的调节[20-22]。对于企业隐私政策问题,学者们讨论最多的是免费策略能否降低用户的隐私担忧。有学者建议企业免费提供原本需要付费才能观看的内容,以此来冲抵用户因隐私担忧损失的效用[23];也有学者认为这种交换对于用企双方而言都不等价,因此难以实现均衡[24-25]。对于政府管制问题,有学者搜集了世界范围内8 年间300 多万条定向广告及用户响应的数据,并应用统计方法分析了欧盟出台用户隐私信息管制办法对定向广告的影响,发现政府管制导致了企业广告效率的大幅度下降,用户的购买欲望明显降低[26-27]。上述研究表明,用户对定向广告有一定的隐私顾虑,企业可采取适当的策略引导用户接受定向广告,但具体策略的实际效果还须依据不同背景进行验证。
1.2 定向广告精准度对广告效果的影响
定向广告是基于用户个性化需求提供的个性化内容,广告是否有效很大程度上取决于广告的精准化程度,即广告是否契合消费者的兴趣和需求[28]。根据消费者自我感知理论,当外界内容与个人行为有合理联系时,即广告内容精准程度较高时,会对消费者的自我感知和行为产生影响,个人倾向于将外界内容视为自我信息的外部来源,在内容由外界向自身内化的过程中,消费者实质上完成了自我感知的调整,即响应发生[29]